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El comportamiento humano está construido en gran medida de hábitos “automáticos” que las personas poseemos debido a las experiencias que vivimos. La mercadotecnia puede “implantar” hábitos de compra para un producto o servicio. Es decir, que no haya un proceso cognitivo en la toma de decisión sobre una compra, sino que se haga de forma automática. Nir Eyal escribió un libro llamado “Hooked” en el cual desarrolla un modelo llamado Hook. Permite a las empresas formar hábitos entre sus clientes logrando una ventaja competitiva. A continuación, se realiza un breve análisis de este libro buscando como puede aplicarse a la terapia psicológica.

Contenido

Al inicio del libro, el autor nos justifica la importancia de su modelo mencionando la postura de dos inversionistas muy importantes. Warren Buffet y Charlie Munger se dieron cuenta que si un cliente forma una rutina alrededor de un servicio se “engancha” a él. Se vuelve menos sensible a variaciones en el precio. Además de que lo comentará con sus amigos volviéndose un “embajador de la marca” generando nuevos clientes a muy bajo costo.

Los hábitos son patrones de comportamiento complejos que las personas realizamos diariamente. Los hábitos son importantes para la mercadotecnia. Estos controlan gran parte de la conducta y pueden crear fidelidad para una marca. El objetivo de un psicoterapeuta que ofrece servicios de alta frecuencia es que los pacientes acudan a terapia sin tener que convencerlos a través de publicidad.

Según el autor, para poder enganchar a un cliente es necesario crear en él nuevos hábitos de consumo. Es importante mostrarle el beneficio de utilizar un servicio para que se motive a realizar un cambio de conducta. Lo más importante, es mantenerlo a través del tiempo. El servicio al que deseamos enganchar a nuestros clientes debe de cubrir una necesidad sin la cual no es posible funcionar. Para el caso de la terapia psicológica considero que la necesidad de nuestros pacientes es la de recibir ayuda. Necesitan resolver un problema que les está afectando emocionalmente y que no les permite funcionar adecuadamente en su vida. El autor propone cuatro fases en su modelo Hook.

Fase 1

Durante la primera fase, las empresas deben identificar una carencia que genere un malestar emocional. Esta motivará a las personas a realizar una acción. A este tipo de carencias les llama disparadores. El principal disparador de consumo de la terapia es la percepción de indefensión. Nuestros pacientes se perciben indefensos ante un problema en la vida y lo que les genera un malestar emocional.

Fase 2

En la segunda fase el autor propone identificar aquellas emociones que puedan motivar a una persona para realizar una acción. Considero que las principales emociones que motivan a un paciente a ir al psicólogo es la tristeza, el miedo y el enojo. Además de sentimientos como la culpa y la impotencia. Una vez identificadas estas emociones, el siguiente paso es disminuir el costo de respuesta. Necesitamos facilitarles el uso de la terapia para encaminarlos hacia nosotros.

Acudir a terapia no es fácil para una persona pues tiene que sortear diversas dificultades. Por ejemplo, el no saber cómo funciona la terapia psicológica o como elegir a un buen psicoterapeuta. Por esta razón es importante allanarles el camino a los pacientes lo más posible, desde colocar contenido en nuestra página que les ayude a aclarar sus dudas hasta facilitarles el proceso para agendar su cita y acudir a ella por primera vez.

Fases 3

En la tercera fase el autor propone utilizar el reforzamiento variable que disminuya en las personas la ansiedad de la recompensa. Menciona como ejemplos aquellas recompensas que nos hacen sentir aceptados, atractivos e importantes para los demás. También aquellas que alimentan nuestro ego de forma intrínseca. Menciona que las recompensas deben de ser significativas para las personas. Es decir, deben estar relacionadas con los motivos del uso del servicio y ser coherentes con los disparadores internos y los factores motivadores.

En esta fase, los psicólogos psicoterapeutas estamos obligados a reforzar socialmente a nuestros pacientes. Necesitamos reconocerles sus avances y ayudarles a que los concienticen y verbalicen dentro de la sesión. Otra forma de brindarles reforzadores es pidiéndoles que compartan su testimonio. Lo anterior es para que otras personas conozcan su logro. Por último, también podemos mencionarles que sus sesiones comenzaran a espaciarse más debido al avance que han tenido producto de su esfuerzo y dedicación.

Fase 4

Por último, en la cuarta etapa es necesario generar valor en nuestro servicio a través del esfuerzo del cliente. Las personas cuanto más tiempo y esfuerzo dedicamos a algo, más lo valoramos. En relación con esta cuarta etapa, considero que como psicólogos psicoterapeutas podemos ayudarle a nuestros pacientes a concientizar el tiempo y esfuerzo que han puesto en su terapia a través de preguntas generadoras dentro de la sesión.

Según el autor, el modelo Hook también puede emplearse para evaluar un servicio que ya se esté brindando. Se identifica a nuestros clientes enganchados y analizando la relación que tienen con el servicio para hallar un patrón de comportamiento y replicarlo en nuevos clientes.

Por último, el autor realiza un análisis sobre la ética de la manipulación. Menciona que es válido manipular a las personas para que utilicen servicios que les ayuden a mejorar sus vidas. Cuando se manipula a una persona para que consuma un servicio que no mejora su vida se estaría cayendo en la explotación en donde la única finalidad es ganar dinero.

Conclusión

En la actualidad, crear hábitos de compra en las personas no es sencillo. La convergencia de acceso y velocidad de información nos ha empoderado como consumidores. Los psicoterapeutas debemos encontrar aquello que motiva a nuestros pacientes a tomar terapia.